中国消费者买走了全球1/3的奢侈品!你们还好意思哭穷?

2018年,中国消费者花了7700亿元人民币,买下了全球1/3的奢侈品。

4月26日,麦肯锡中国发布了《2019年中国奢侈品消费报告》,其中显示,在中国经济增长放缓的背景之下,2018年奢侈品市场的增长势头反而强劲。

根据贝恩公司发布的《2018中国奢侈品市场研究》,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续两年达到了20%。

事实上不仅去年,2012-2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。如此强大的购买力和高速的增长趋势,让中国市场成了各大品牌的必争之地。

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后来居上的中国消费者

根据《2019年中国奢侈品消费报告》数据,80后撑起了中国奢侈品市场的半边天。

2018年,有大约2390万中国消费者购买过奢侈品,其中占比43%的80后消费者贡献了56%的消费额。从人均支出看,正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元。

90后的消费实力也不容小觑,在2018年的中国奢侈品消费者中,占比28%的90后贡献了23%的消费额。

如今的中国奢侈品市场可谓是风头正盛,任谁也不会想到,二十几年前,奢侈品对于中国消费者而言,还只是少数有钱人才能接触到的东西。

中国普通消费者的奢侈品消费潜力,是在进入21世纪才得以释放的。

上世纪90年代之前,国际奢侈品市场以每年10%-20%的速度高速增长,鼎盛时期的全球市场份额超过了2500亿美元(约人民币17190亿元)。

但2000年之后,世界奢侈品市场发展动力明显不足,特别是2000~2003年,欧美国家对于奢侈品的需求量逐年下降,世界奢侈品市场的销售额从1700亿美元(约人民币11725亿元)暴跌至650亿美元(约人民币4483亿元),降幅达62%。

如今,十几年过去了,中国的奢侈品消费市场依旧是一片蓝海,且发展势头只增不减,这主要得益于天时地利人和。

数据显示,中国奢侈品消费主流人群平均年龄为28岁,比世界平均消费年龄低10岁左右,而18至24岁的人群占奢侈品消费群体高达36%。

很明显,这届年轻人正一边哭穷,一边为大牌剁手……

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所以,为什么中国的年轻人都开始买奢侈品了?

寻求身份认同感是很多年轻人购买奢侈品的最大诱因。

据《2019年中国奢侈品消费报告》研究,中国年轻消费者对品牌的文化传承缺乏了解,只有13%的年轻奢侈品买家表示,自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭,大多数年轻人是被“品牌+爆款”所吸引。

这些年轻人并不忠于品牌本身,不会购买同一个品牌的多种产品,而是会购买多个品牌当红且辨识度高的单品。

近七成的90后购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。更有年轻白领认为,奢侈品能体现出他们的品位,能让职场上的自己更自信,甚至更容易受到尊重。消费者越年轻,这种心态就越强烈。

“当时刚毕业,觉得自己从一个学生变成了一个社会人,这种身份的转变,需要一个奢侈品包,来让自己更有底气。”89年的白领易涵回忆起自己买第一个奢侈品包的经历,笑说当时年纪小,有点儿幼稚,当时觉得有个奢侈品包,自己的社会属性就不一样了。

易涵之前在国外读书,当时有同学经常会背奢侈品包,她就在心里种了草。毕业后,她义无反顾地用三个半月的兼职收入,买了自己人生中第一个奢侈品包。

“把包买回家放在沙发上的时候,不是满足,而是觉得比买回家一个好看的包意义更重大。”在当时的易涵眼中,奢侈品包是个符号,是对她社会身份的某种认证。

“和不同的朋友吃饭,会背不同的包做不同的打扮,有时候是为了让自己看上去过得很好,有时候是不想被比下去,觉得别人有的我也要有。”易涵坦诚地说。

奢侈品成了某种隐形的符号,是既能彰显个性,又有助于融入某些圈子,还能增强身份认同感的一种社交资本。

奢侈品所代表的阶级属性,在年轻一代中似乎被打破了。

尤其是当下,随着社交媒体和电商渠道的越发完善,世界上的一切都变得触手可及。买奢侈品变得越来越容易,不需要漂洋过海,甚至不需要出门。

在KOL文化盛行,社交媒体主导一切的互联网时代,年轻人轻而易举地就能被流行文化所影响。在各种信息的轮番攻势下,越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快,消费欲望越强。

相比年轻人的彰显自我,80后的消费观更理性成熟。

“现在买奢侈品更注重提升自己的生活品质,所以更关注产品质量。”易涵称,“毕竟奢侈品不是刚需,不怎么会冲动消费了。”

“在预算之内,除了考虑品牌,会优先考虑款式。”80后时尚博主梨薇,每隔一两个月就会买一次奢侈品,单次消费预算1-3万不等,吸引她购买的主要因素是新品广告。但她只买自己认可的品牌,不会在别的品牌上做多余投入。

有人说中国消费者的消费习惯变了,其实不是习惯变了,而是消费主力变了。上一代人更愿意存钱,消费观念相对保守,这一代人,则更喜欢尝试新鲜事物。

各大品牌也早已摸清了不同年龄段中国消费者的消费习惯,为了迎合中国消费者,使出了浑身解数:联手年轻潮牌推出限量款、中国特别款,与当红意见领袖或者明星合作,在中国特别的节日里推出带有中国元素的产品,不断地在电商、门店、官网和社交媒体等多个触点上做品牌露出。

 

为了抢占市场,品牌对中国消费者可谓是极尽讨好,但中国消费者却不是什么都买账。

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