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2013年开拍，2022年定档，辗转近10年，讲述历史人物张仲景的电视剧《医圣》才在河南卫视播出。和剧集积压的经历同样引人注目的是，这部剧是由仲景宛西制药和深圳大宅门影业联合摄制，医药品牌“手笔浓厚”，并且播出时由该药企旗下的仲景牌六味地黄丸独家冠名。既然是张仲景的传记电视剧，其生平中所箸书籍、药方以及行医的经历都会在剧中有所描述，其中就包括“金匮肾气丸”，而金匮肾气丸则被称为六味地黄丸的前身。这种传播中医瑰宝、展现医圣绝学的电视剧，就像当年展现东阿阿胶和保胎文化的《甄嬛传》一样，如果只看到植入广告，那格局确实就小了。但每个备受糖尿病、高血压、癌症病魔困扰的老年人都知道，医药品牌和娱乐媒介的合作，从最早纸媒的“特别报道”，再到各地电视台里老中医们常驻的《健康长寿100问》，再到视频网站的“XX小剧场”，都是再常见不过的事情了。有趣的是，复盘医药广告投放史，会发现也是一部《广告法》和媒介的监管演变史，医药品牌、广告商和监管单位你追我赶，陷入猫鼠游戏。医药品牌爱砸钱做广告不是秘密，在建立用户“信任感”的基础目标上，营销是换取巨额利润的法宝，曾经鼎鼎有名的三株口服液，在创立两年内就靠铺天盖地的广告，在90年代带来了80亿营业额。甚至有一个经典的说法，“（给媒体）送一辆奥拓，开回来的是一辆奥迪。” 对媒介平台来说，医药这个金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛哔。过去医药广告在中国整体广告市场里，一直是仅次于房地产的存在，甚至在房地产不景气的那些年跃居第一。其中云南白药集团2020年光销售费用就是38亿，是研发费用的21倍。给女儿花650万美刀买了个斯坦福入场券的董事长旗下的步长药业，一年销售费用支出83.73亿，这样算起来，他女儿花的也不过就是他们公司两天的销售费用，不多不多。不过现在真要算得上销金窟的，或许还是短视频行业，就有同行向娱子酱透露“力争一年100亿不是梦”。不过对于一年广告宣传费起码要达1094亿（根据2019年A股企业数据）的医疗行业来说，肯定还是哪里有流量去哪里。 01口服液抓住认知差，中华大地一时纸贵 “35年来，钱江晚报记录着这个时代的点滴变化，其中也包括娃哈哈。感谢关注，感谢帮助。” 今年是该晚报创立35周年，76岁高龄的娃哈哈创始人宗庆后特意对其献上了生日祝福，又过了不久，宗庆后再度出现在该晚报新春祝福集锦之中，关系可见一斑。两家的渊源不只是同年创立，还在于娃哈哈早年作为保健品儿童营养口服液，在推广的历程中，离不开纸媒之力。那时是1988年，娃哈哈第一款产品儿童口服液上市，登报一周，经销商就拿着支票来提货，推出当年销售额就达到了488万元，第三年则突破了亿元大关。在万元户都罕见的90年代初，娃哈哈靠广告投放完成了神话一般的造富经历。当年的保健品纸媒广告有些相似的套路，除了大版面的广告画面之外，还会有证明疗效的“软文”附上，在财新天下周刊的报道中，同期名为5050神功元气袋的保健品在知名媒体上刊登的文章中除了描述产品的功效外，还会附上患者来信。信中称：“我75岁的老母亲...病情加重...准备料理后事...猛然想起505神功元气袋...没想到...饭量日增。”就是此种堪称起死回生的神奇功效，搭载着纸媒的公信力，在信息不发达时期获取老百姓的信任感。为了加深此种信任感，与纸媒广告同期流行的方式，还有品牌聘请“老中医”下乡义诊，尤其是在农村地区，让“医生”判定全村人都有病，解决办法就是喝保健品，以看病的旗号来进行广告推销。这个套路听起来是不是很耳熟，就是之后流行起来的电视广告的模式之一。不过疯狂没有持续太久，1996年，湖南农民陈伯顺受三株口服液广告影响，在喝了八瓶该产品后，患上了“三株药物高蛋白质过敏症”，全身溃烂而死。此时才揭开了三株口服液其实是不合格制品的面纱，年入80亿的保健品帝国就此倒塌。同年，《保健食品管理办法》就开始实施，保健品不再自称“神药”，但也找到了更具效果的渠道——电视。 02洗脑广告和“专业背书”并举，医药电视广告混乱时代国内电视史上的第一个广告，是名为“参桂补酒”的保健品，可以说90一代是在电视保健品广告中成长起来的一代，那些广告语甚至不用回忆，就能立马出现在脑海里。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “蓝瓶的钙，好喝的钙” “新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片” 和纸媒时代一样，医药广告的电视时代也出现一位代表性的人物，就是哈药集团的姜林奎，用强有力的电视广告进行药品推广的模式，也被称为哈药模式。最典型的例子是在2000年时，哈药集团通过12亿元的广告宣传费，实现了64亿的销售收入，居于全国医药行业的一位。如果记忆力好的观众，可能还能够回忆起当年哈药六厂盖中盖在央视春晚零时播报的场景。也正是在这一批投放之下，哈药旗下的药品品牌深入人心：三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆，即便在当下也是许多消费者的首选品牌。并且哈药所推广的非处方中成药，更多的是以来脍炙人口的广告词以及在黄金时代占据消费者视线的方式来实现洗脑式的传播，对药品本身功效的宣传也较为集中准确。众所周知，医药广告上卫视会受到严格的监管，需要在显著地方标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，对药品功能疗效宣传要科学准确，并且都要在相关部门审批后发布。但同时期另外一批医药品牌就有些“不讲武德”了，尤其是在受监管力度更小的地面频道，以养生节目来包装的医药广告几乎充斥屏幕，都是寻找一位看起来慈眉善目的中老年演员，由他们来扮演一位专业的医生，对某些疾病进行诊断，为了某种药品的推广而不得不“违背祖宗的决定”。最典型的医生形象恐怕就是刘洪斌，常年带着一副眼镜，打上的职称从祖传老中医到北大专家倒在蒙医传人，俨然高级专家的样子，而推荐的药品则包含了“蒙药心脑方”“药王风痛方”“老院长祛斑方”等等。在推销话术里，信誓旦旦称药品绝对药到病除，其中一次在推销苗方时，说出了“从今往后再也不用吃药，用苗鲜咳喘方，立马见效”的言论。前几年，和刘洪斌相同套路的演员胡祖秦被抓，也没有断绝电视医药广告的违规现象。电视台不知道此种医药广告涉嫌违反广告法吗？或许不是不知，而是营收压力使然，根据国家广电智库的数据，全国2000国家县级台广告收入仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，并且连续6年下滑。这么看，同仁堂、步长制药随便一家中医企业，就可以把全国县级电视台包圆还有剩。但其中也有变数，那就是2015年发布的《广告法》中，对医药广告进行了严格的限制，不允许夸张的功效宣传、不允许有形象代言人等等，被称为“史上最严限制”。在这之后，更在乎品牌形象、要长远发展的医药品牌，开始了和内容绑定更加深入的营销方式，也就是“植入”。 03罚款几十万，挡不住医药品牌软性植入细数早期医药广告在视频网站作品中植入的典型案例，一定会有乐视网的身影。先是在平台独播的《甄嬛传》中植入了东阿阿胶，又在大爆剧《太子妃升职记》众捧红了伟哥金戈。其后医药品牌在影视剧中的植入进入全面开花阶段，三九、快克、达喜、东阿阿胶、鸿茅药酒等各类品牌押注不同剧集，其中典型代表就是三九。从2015年到现在，三九几乎承包了卫视和视频网站播出的热门剧集，无论是现代剧《何以笙箫默》、《夏至未至》，还是古装剧《青云志》《庆余年》都可以看到999感冒灵的身影。而综艺植入其实还要早于剧集植入，早在2013年就冠名了大热综艺《爸爸去哪儿》。医药广告软植入的好处就在于可以绕开监管。一是借助名人的影响力，产生类似代言的效果。避开新《广告法》的明确规定：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。二是可以扩大宣传，比如鸿茅药酒在植入电视剧时，会将其作为普通餐桌饮品来宣传。这其实涉嫌违反《广告法》第十六条规定，需要显著标明禁忌、不良反应，以及非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。在影视综植入上，也有众多品牌和节目组都栽过跟头。最近的例子是《人生一串2》，非处方药达喜咀嚼片在纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条进行了广告宣传。上海市闵行区市场监督管理局认定广告代理商上海乐屏文化在其中违反了“非处方药药品广告应当显著标明禁忌和不良反应”的规定，处以罚款36万。此前《吐槽大会3》植入999皮炎平被罚90万的案件中，也犯了与《人生一串2》相同的问题。或许是罚款力度不够强，又或许是惩罚的案例不多见，当下医药品牌植入视频网站以及卫视的娱乐内容时，也少见按照规定标注的状况。但此类处罚案例的出现，已经释放了监管部门对于软性广告的监管信号。不过在监管到来之前，医药品牌已经发现了更有效的广告和销售渠道，那就是短视频平台。 04最强媒介宣传限制，短视频卖药依然有空间讲到正规的医药品牌如何在短视频做营销之前，没法忽略的一个现状是，网红其实先品牌一步，抓住了直播卖药的风口，但可惜这是违法的。郭美美女士最近一次坐牢，就是因为在直播间和微信私域销售减肥药，这款产品中添加了违禁成分西布曲明，可能会增加心血管疾病风险。如果网红卖假药违法，那卖真药可以吗？答案也是否定的，因为《网络直播营销行为规范》里规定了，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。所以当下正规、合法的利用短视频和直播进行营销的主题，都是医药品牌以及正规药店等具备资质的主体。从业者小张告诉娱乐资本论：“抖音信息流广告的四个大客户是保险、金融、财商、教育，医药品牌其实很少会投信息流广告，风险很大，但他们可以拍那种剧情短视频，从星图投达人，或者就在自己账号上发。” 打开抖音搜索999感冒灵，已发的几个短视频全部是剧情类，故事从婆媳生活到夫妻情感，主角总是在关键时候拿出999感冒灵，表达对对方的关心和爱，将999和家庭进行强绑定。为什么做的这么温情？是因为短视频平台对于医药广告审核十分严格，在OTC（非处方药）的审核规则中，“不得引起公众对疾病的忧虑”、“不能用专业的医学术语让公众信任药品安全性”、“不能涉及治愈宣传”、“不能暗示成分天然”等等... 不过虽然在发布素材上审核严格，医药品牌在短视频平台上依然有增长空间，直播就是可利用的广告和销售渠道。小张透露，目前包括短视频平台和百度、腾讯等平台在内，都会很关注健康品类，一是受到当下社会大情绪普遍关注健康的影响，二是该品类本身在消耗上依然有较大的增长潜力。平台会扶持认证主体进行直播带货行为。但说实话，上短视频买药还是需要一定心理建设的，为了让用户信任，医药品牌也用起了曾经老前辈的方法——专家讲座。 “前期给账号积累粉丝和信用度的时候，我们会邀请一些专家学者来做健康讲座，用知识类的内容把用户吸引进来，然后再做专场的直播带货，也可以导流到微信上去，用微信来销售。”小张还原了一下医药账号启动过程。之所以要这么迂回，一是因为直接用专家学者为医药产品背书是不允许的，二是在线上销售需要医生处方才能购买的处方药也同样违规。曾经上海海王星辰药房就在线上以“夜夜激情”为主题进行直播带货，邀请男科医生、网红来参加，用名人为药品“万艾可”的功效背书，顺便进行销售，直接被上海市徐汇区市场监管局处以70万元的行政罚款。不过罚款归罚款，医药广告在短视频上的营销方式也在逐渐找到有效方式，据小张透露，今年一季度医药广告主在短视频平台上的消耗额获得了快速的增长，品牌店播消耗数据（广告额），一天经常能超过100万，“光广告就是这么多，销售额你想想看得有多少”。虽然限制严格，但某种程度上，短视频确实为医药广告打开了新的大门，如果能在监管之下玩出新花样，将带来品效双重的增长。 05结语虽然医药广告征战媒体平台的步伐不会结束，但想要获取用户信任一定会变得越来越艰难，因为这几十年的广告洗礼对消费者来说是一场不间断的媒介素养教育，城乡、阶层之间的认知差距正在一步步消弭。而过往的经历也在向用户宣告轻信广告的弊端所在，监管也在逐步跟上。这里还是希望未来医药广告的媒介征程回归“重研发，重口碑”的正道，不必和监管玩游戏，用户也不用再担心受到虚假或夸大广告的侵害。

文 / 王心怡《心居》临近尾声，顾清俞（童瑶饰）与施源（冯绍峰饰）短暂的婚姻告一段落。粗略统计，二月以来上线的国产剧，家庭剧是主力，其中便有接近十个小家庭出现婚姻问题，而借由这些婚姻关系中全职妈妈、单方出轨、婆媳问题、男女双方事业矛盾、家庭背景不匹配等等问题都被暴露出来。从题材和类型来看，家庭剧、婚姻剧一直是剧集创作的主流。从早期风靡全国的婆媳关系，到如今去探讨女性成长、独立，社会关系多元之下，国产剧再次解码各种不同形态的婚姻和家庭关系，相关探讨从未消失在观众视线。目前的家庭剧被视为现实题材创作主力方向，毕竟它可以承载和发散出代际、夫妻、育儿、职场等各类社会议题，从而影射现实，形成讨论。这类话题历来是社会关注的议题，它符合电视剧受众对于家长里短的喜好，其中的 " 高能 " 冲突点也适合在短视频、社交平台以片段式话题传播，引起年轻受众的讨论和关注。近期热播家庭剧《心居》用或矛盾、或狗血的话题带动观看量和话题度的这套打法，对于剧方和平台方来说，套路已然成型。从创造出经典女性群像的《三十而已》，到被网友戏称为《乔家的 5 个倒霉蛋》的《乔家的儿女》，再到被吐槽只有 " 金句 " 没有剧情的《我们的婚姻》，以及掀起 " 姑嫂大战 " 的《心居》，皆是如此。甭管是否创造了全网狂欢的角色和 " 梗 "，还是在追剧当下让观众糟心或气愤到牙痒痒，国产婚姻家庭剧在以一波一波的冲突之间解构着婚姻、家庭问题，但是，最终给到观众的却是，没有过多疗愈之法，更多的只是安排一个看似完满、温馨、且人物关系都和解的大团圆结局。这也难怪不少网友纷纷感叹道——" 韩剧让我想谈恋爱，泰剧让我想复仇，美剧让我想拯救世界，国产剧只让我恐婚。" 恐婚几件套过往的家庭剧创作，其中之一较为侧重的是对婆媳关系的刻画。比如，讲述了传统思想的婆婆与生活方式现代的儿媳矛盾的《双面胶》，聚焦 "80 后 " 婚姻、新式婚恋观及婆媳关系的《媳妇的美好时代》，以及《独生子女的婆婆妈妈》《当婆婆遇上妈》《婆婆来了》等作品，都是通过家长里短间的婆媳关系来解构婚姻、家庭关系，这些作品通过剧名就已经能窥探到其中的矛盾和火药味。经由此类电视剧发酵，不少经典的婆媳形象也油然而生，而国产剧关于婆媳关系也形成了两者对立、斗智斗勇的刻板印象和创作方式，似乎女性结婚之后就要面对婆婆的刁难和一地的鸡毛蒜皮。《双面胶》中的儿媳与婆婆现在的国产家庭剧，更多的笔墨偏向于女性独立议题，且逐渐升温。近几年，包裹着女性成长、育儿、全职妈妈、代际亲子关系、闪婚、离异、重组家庭等内容成为家庭剧的重要组成，而人设方面，男强女弱、女强男弱、双强等也都在设定范围内。家庭剧探讨的议题虽然相比以往更加丰富，但是剧创方面的冲突思路、剧情相似性却并没有改变，堆叠的狗血剧情、不断上演的各类关系矛盾，在试图反映现实生活之余，也集中向观众展示了婚姻、家庭、生活的不易，在此类剧集轮番上线的情况之下，" 恐婚几件套 " 一波波袭来。首先，鸡飞狗跳的各种关系之间的矛盾。除了上述所属的婆媳关系，娘家与婆家、妯娌、姑嫂、七大姑八大姨亲戚间继续你来我往，偶尔来一个重组家庭的亲子关系，都没有被国产剧放弃刻画。热播剧《心居》就展现了冯晓琴与顾清俞表面和谐，背地里暗自猜测、防备的姑嫂关系，而到了顾清俞成家之后，看不上她出身的施源母亲就与她构成了婆媳关系。《心居》中的姑嫂二人第二，走入婚姻，婚姻中将会面临的生育情况、孩子教育等议题油然而出。《生活像阳光一样灿烂》中职场精英、丁克白灿烂（宋佳饰）面临着来自丈夫、母亲的催生压力；《小舍得》点燃的 " 鸡娃 " 话题，以及几个家庭为了孩子教育产生的冲突还历历在目 ...... 每个情节都在向观众充分地传递、证明和强调，婚姻并不是两个人之间的事情。第三，女性事业与家庭的平衡问题。全职妈妈想要重返职场，却要面临来自家庭和职场的双重压力，既要面对职场从零开始的不适，也要面临身份变化所带来的家庭问题，甚至，最终事业有成的女性要照顾事业不如自己的另一半感受 …… 国产家庭剧中这样的情节不在少数。刚刚结束的《我们的婚姻》和《婚姻的两种猜想》就不约而同地填充着这些内容。《我们的婚姻》剧照第四，即使步入婚姻，已婚女性最终要完成独立、成长，大概率也要面临丈夫出轨，甚至是出现意外。《我的前半生》里面生活优渥的全职太太罗子君（马伊琍饰）在丈夫出轨后一切归零，面对各种困难，打怪升级；《三十而已》中顾佳（童瑶饰）不仅要面对丈夫出轨，还要替夫扛起还债的担子；《我们的婚姻》中蒋静（曹曦文饰）一直被不平等的婚姻围困，遇到婚姻危机时开始意识觉醒；到了《心居》这里，冯晓琴（海清饰）开始走入职场、探索自身价值的源头也是因为丈夫的意外离世 …… 或许有剧情推进的需要和合理性，但情节在作品之中的重复使用，还是容易给观众一种 " 女性成长与独立一定要婚姻不幸 " 的观感。不可否认的是，以上这些情节或许是符合现实的，但一个问题是，每部剧里这些情节的相似，以及狗血式堆积，属实让屏幕外的观众适应不了婚姻的节奏。最致命的是，当国产剧扛起 " 现实 " 大旗之后，这批同类型剧集便扎堆上线，加深了观众紧张的 " 恐婚感 "。《我的前半生》剧照仅 2 — 3 月，就有《完美伴侣》《婚姻的两种猜想》《相逢时节》《我们的婚姻》《心居》等作品上线，这些剧集将夫妻闪婚闪离、婆媳关系矛盾、全职妈妈重返职场，女强男弱关系下的磨合，以及丈夫出轨、甚至意外死亡等等内容展现在观众面前，一记记反映婚姻家庭问题的直拳毫无间隙地打在了观众身上。这些直拳在让他们产生共鸣、引起讨论之余，或许会反思、赞同，但也可能会变得恐惧。该去哪里找治愈感？将矛盾冲突集中加料，对于剧集来说是有好处的。最明显的是利于话题形成。抖快 B、微博等社交平台上聚集的年轻受众，以及覆盖面较广的下沉市场，都热衷于对此类高能片段进行话题讨论，从而可以引流到正片。然而，一开始的新鲜感过后，叠加式传播极有可能带给观众致命的 " 恐婚感 "，最可惜的是，这些剧集只做到让问题和矛盾赤裸裸展现出来，却没有负责最后的治愈方式。大部分的国产家庭剧，给到的治愈只是一个所谓大快人心的结果，比如剧中小三总是不能得偿所愿，渣男总会失去所有而幡然醒悟却物是人非，女主在经历磨难之后事业成功或事业爱情双丰收，曾经婚姻、家庭关系不理解的双方，共同经历过困境而彼此理解 …… 温馨结局背后，高高拿起、轻轻放下的剧创方式，对于观众而言，总有种强行大团圆之感，缺少说服力。那么，真正的治愈感家庭剧该是怎样的模样？几个例子可以寻得解答—— 《父母爱情》这样细数长流的爱情故事，更多的是夫妻二人患难与共、相濡以沫，在平平淡淡的家庭琐碎之中，笑点泪点并存，最终成为经典之作；《以家人之名》的前半段甚至被不少观众寄予 " 中国版 1988" 的期待，从小一起长大的孩子彼此间的互相帮助，组成的 " 奇怪家庭 " 每个人都异常温暖，虽然可惜的是，该剧后期也陷入到了传统偶像言情剧的情感纠葛老路子；刚刚落下帷幕的《人世间》，虽然靠 " 令全网暴哭 " 出圈，但故事里周秉昆与郑娟二人互相搀扶、攻克难关，也是让无数人的内心暖意十足 ...... 《父母爱情》剧照家庭婚姻生活其实都是鸡毛蒜皮、柴米油盐，但如何使观众感受到夫妻二人的相濡以沫、齐心同行，以及一个家庭从内到外的温暖，才是治愈 " 恐婚症 " 的根本之道。但是，这样的家庭生活表达方式，更多不是出现于现在的国产家庭剧，而是甜宠剧里。以杨紫、肖战主演的《余生，请多指教》为例，虽然男女之间的感情推进历程过于老套，但是，杨紫饰演的林之校，她与老林、李女士所组成的家庭，虽然也有所矛盾，但背后家人之间真实的爱意，以及家庭的温暖，还是能让观众深切感受到。甜宠剧除了在男女主角的家庭设置上体现温暖之外，甜宠剧本身的治愈基因也是存在的。关于甜宠剧，最先印入脑海的是大部分观众的评价，" 生活已经这么苦了，就想看看不费脑、甜甜的剧 " 等等。" 发糖 " 是甜宠剧最大的任务和内容之一，甭管主角是来自哪个时空，甭管二人的身份、性格、家庭相差多大，在甜宠剧中，都能谈一场甜甜的恋爱。到了现在，不少观众依然在甜宠剧评论里大呼 " 好甜 "，不亦乐乎地磕着 CP。但是，甜宠剧真的能完全治愈 " 恐婚 "，拉回观众对于爱情、婚姻的向往吗？答案可能也并不乐观。甜宠剧《余生，请多指教》剧照毕竟小而美的甜宠剧早就陷入审美疲劳和难以创新的困境。观众对于 " 甜 " 的要求提高了，对于 CP 感的要求也更强烈了，再加上剧情不悬浮、符合现实、有逻辑等要求，甜宠剧想要俘获观众的心更难了。同时，越来越多甜宠剧被机械式播出，观众疲劳了，哪里来的治愈。最重要的是，甜宠剧大多数以结婚收场或先婚后爱为创作方式，笔墨集中在男女主感情的推进和刻画上，对于婚姻之外的其他人和婚姻中产生的多重关系的描述并不多。当然，在国产家庭剧拼命填塞婚姻矛盾、冲突和狗血情节的情况之下，意图以此博取话题，这个时候，" 极致爱情用准极致流量 " 的甜宠剧，如果能多方面加强对于温馨家庭的刻画，也必然使得顶流下场的甜宠剧不只限于粉丝自嗨。 " 恐婚套餐 " 无疑还会在接下来的国产家庭剧，甚至是职场剧、女性群像剧里被批量化推送，毕竟诸如此类的套路化剧创模版已经被一次次实践鉴定奏效，但是，如果这种方式的成功能被解读为踩中时代情绪的要点，那么，这个时代或许更想要的是如何让越来越多人感受到婚姻和家庭的温度。套路化的创作者们该适当学会收手了。国产家庭剧是时候想想如何 " 治愈 " 自己了。