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羽绒服中的爆款LV 为何沦陷入烂大街的困境?

Sat Mar 25 2017 10:46:08 GMT-0700 (Pacific Daylight Time)

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不管衣服,还是鞋,丑到极致是另外一种美,烂大街到一定程度就是悲哀!

提到羽绒服,加拿大鹅(Canada Goose)绝对是近年不可忽视的品牌。

俄罗斯大帝普京穿着它过冬,马云爸爸穿着它去海外买买买。

Canada Goose的火爆程度堪比10年前的LV手袋。2月15日,加拿大鹅正式提交了IPO申请,计划在美国和加拿大同时上市。据说,加拿大鹅计划出售10%至15%的股权,此次IPO预计将募资2到3亿美元,估值高达20亿美元。

羽绒服中的爆款LV,为何沦陷入烂大街的困境?

这只鹅诞生至今恰好60周年,品牌原名Snow Goose(雪鹅),打入欧洲市场之际,因重名改为Canada Goose。

对加拿大鹅而言,欧洲一直扮演着福地的角色。品牌最重要的转型源于掌门人的欧洲旅行:他发现专注极寒户外的人群把自家品牌和奢侈品挂在一起,从而萌发进军城市人群的想法。

07-11年,搜索指数最高的前三国家均在欧洲:

最近五年,墙外开花墙内香,加拿大居民的热情终于登顶:

前五国家多数位于北纬50°以上。加拿大鹅在这些国家的流行,证明其本身保暖能力过硬。

加拿大鹅凭什么成为爆款? 抓住痛点。加拿大鹅解决了两个痛点。

一是价值可视化。是通过ThermalExperience Index(TEI)的创新,解决羽绒服选购难的问题。北纬50°以上,选购羽绒服的过程相当复杂:填充物鹅绒还是鸭绒,充绒量500 fill还是800fill,外壳材料是否防风挡水等。TEI的分数,简单粗暴的告知消费者相应外套在什么温度区间能够保暖。

这就有点类似小米手机每次发布会,制作的跑分表,把产品的核心价值直接可观的呈现给用户,让无形的价值直接可感知。

二是按照ThermalMap填充羽绒,好绒用在刀刃上,从而达到减轻总重的目的。

对户外活动来说,羽绒服轻薄便捷几乎是必须的。对城市人群来说,轻而暖同样颇受关注(下为天猫羽绒服近三月评论关键词提取)。

坚持原产地:

当很多人公司将自己的生产车间转移到海外时,加拿大鹅除手套之外的产品一律本土制造。因此其羽绒服不存在原单、尾单的情况。坚持原产地制造,使加拿大鹅的高售价稍显合理。名字+产地双重加成,让加拿大鹅如瑞士军刀般,代表了原产地的品质和精神。

名人加持,户外牛人背书

作为多国南极科考队“队服”、又山寨了南极科考队队标的加拿大鹅、、似乎在暗示你,有了加拿大鹅,再冷都不怕。即使是大牌演员导演,仍不免极端气候下拍摄。要温度不要风度时,来条加拿大鹅顺理成章。

社交时代,名人辐射效应进一步扩大。出现在普京、贝克汉姆、石头姐、胡歌、贾静雯身上的加拿大鹅,不打广告仍收到成吨关注。

以上三点成就了加拿大鹅的口碑传播。即使没有大量广告投放,加拿大鹅照样刷足存在感。

爆品的困境:烂大街、污文化

傲娇的加拿大鹅定价超级贵,一件羽绒服6k-1w,而且是从来不打折的。它家总裁Dani Reiss曾经就说过:“本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为“完全没有必要”。

Canada Goose的羽绒衣那么抢手,永远是供不应求的状态,人们能花原价买到一件已经很开心了,为什么还要降价呢?

但是,当你去加拿大看到街上每!一!个!人!都穿着加拿大鹅的时候,你可能全程处于吃惊的状态。

虽然能理解加拿大人穿这件衣服因为那里真的很冷,但让人觉得震惊的是,从大学生到中年夫妻再到家庭主妇甚至坐在隔壁的那个法国基佬,都穿着价值800美元左右的的外套,这就简直让人费解。

关键一天能跟20多个人撞衫,真的觉得这件衣服好看吗?很多人会感觉回到了高中,大家都在穿校服吗?这会很大程度上降低一件产品的魅力,当所有的人都在穿特别是当500块莆田、淘宝同款满天飞的时候,这件羽绒服变得一点也不酷。

除了衣服、假货烂大街外,加拿大鹅还面临着动物保护主义者猛烈抨击。

罪魁祸首是加拿大鹅衣服上的皮毛边饰。

这些毛领是由郊狼皮毛制成的,据说这样保暖性能特别好,动物保护组织看到这些怒火攻心,纷纷在多伦多的加拿大鹅专卖店聚集进行抗议活动。带头的是动物权利活动家JacintaMcDonnell,她义愤填膺的讲述郊狼的悲惨遭遇。

一边是加拿大鹅外套帽子上的漂亮皮毛边饰,另一边则是死去的郊狼,这样鲜明的对比不少人看到都有一种深深的负罪感。

甚至还有人走进店里,扛着标语站一天!

而且不只是普通人,就连明星也加入到抵制加拿大鹅的行列!

一些名人因为穿加拿大鹅也遭到了人们的抗议。脱口秀女星Amy Schumer在出席一场活动时穿着加拿大鹅,在场的抗议者纷纷发声,后来Schumer便没有穿过。

一场声势巨大的动物保护主义者的讨伐运动,把加拿大鹅打压的苦不堪言。

在享受一段美好时光:在国外成了校服、街服,在没有任何营销推广的中国,也拿到了亮眼成绩之后,加拿大鹅陷入了烂大街、污名化的困境,加拿大鹅似乎还没有很好的应对方式。

不过说真的,跟商人探讨道德本身就是个伪命题,利益才是他们能生存下去的根本。但当我们讲到永恒的爆品,不应该是流行一时,因为爆品能够创造商业价值,能够给消费者带来实用价值,爆品更是一种产品理念,不是一招鲜,是在对产品本质精准把握的前提下,不断发掘新的价值点,不断进行产品迭代的过程。

加拿大鹅将再创辉煌,还是像Crocs、UGG一样陷入爆款困境?我们拭目以待。



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