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H&M憋大招!开发了个新牌子,看起来像 Celine

Fri Jun 23 2017 15:23:51 GMT-0700 (Pacific Daylight Time)

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Fresh 君前阵子在哥本哈根逛街,发现 H&M 大张旗鼓地包下了一栋楼,在悄悄准备一个新牌子的开业:

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看 logo 有点像 Celine ,在网上搜了一下,衣服风格果然也有点借鉴 Celine 的意思。

下面是 Celine 的广告,这种分格效果既能展示衣服和配饰的细节,又很有艺术性。

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下面是 ARKET 发布的第一批广告,果然也用了分格和细节展示。

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和 Celine 还有 Jil sander 玩类似的路子,在基本款的基础上加入各种时髦的细节,质感经得起放大推敲。

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各种细节也有借鉴的意思。

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左:Celine;右:ARKET

虽然店还没开,但 H&M 已经请了英国版 VOGUE 提前去预览,时装编辑们回来的评价是:比以前的快时尚好穿。

ARKET 这几个字母在瑞典语里代表一张白纸,据说有种从头开始的意思。从这个名字里就可以看出来 H&M 对它给予的期望。

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因为在快时尚品牌的巨头里,现在地位最尴尬的就是 H&M 。

论时髦速度吧,没有 ZARA 快 ;论实穿性吧,没有优衣库强;甚至现在还比不上 Everlane 有噱头。

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Everlane 的特色是会在价格下写着同样品质的款式在别家要卖多少钱,一般比别家便宜一半

看销售数据也是这样,据说在去年一年狂开新店的情况下,营业额还是跌了。

其实不仅 H&M,大部分快时尚都卖得都不好, TOPSHOP、J.crew ,甚至连 Urban Outfitters 都 flop 得很厉害。

看形势不好, H&M 大概从两年前开始派人做调研。最后得出的结论是现代人都懒,就要给他们提供那种想都不要想,随便买一件就能穿的牌子。

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于是,他们决定和所有的快时尚反着来,重新推一个高端牌子 ARKET ,主打特色是质量好版型好。

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价格当然比 H&M 高,但也不算太贵。一般在 42 美元(人民币 285 )到 124 美元(人民币 843 )不等,冬天最贵的外套也能飙到 300 美元(人民币 2039 )左右。

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很多对时尚比较熟的人看到这里,脑子里大概会冒出黑人问号, H&M 旗下不是都有两个价格差不多的高端牌子了,还出什么新的??

确实, H&M 旗下现在有两个高端副牌比主线受欢迎:

一个是 COS ,性冷淡风格,大都是宽松棉麻质地的衣服(说实话,这个文艺的风格已经被国内很多牌子给玩坏了)。

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COS 2017 春夏 lookbook

一个是 &Other Stories ,主打质感更高级的时髦款。

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&other stories 2017 春夏 lookbook

但这两个说来说去都是快时尚,拼的还是上新速度(抄袭速度)。

而长得像 Celine 的 Arket ,一上来就往大牌上靠,急着和所有的快时尚划清界限:

“我们所有的版型和款式都是精挑细选反复试验过的,所以不会频繁更新,每一季就更新点印花和细节什么的。”

主打特色是买一件可以穿很久,不用经常换。

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这个做法其实就是时装大牌的玩法, Celine 的羊绒衫、 Burberry 的风衣也都是这样,每季只更新细节。

不过 Arket 是只卖经典款,而且一次性集合了各种经典款。

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从预览图可以看出来比优衣库的 uu 还要简洁。

根据 H&M 自己的说法是,他们研究了过去 20 年来最受欢迎的基本款,最后提炼出了现在这些款式。

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产品目录很清爽,用了法国牌子 A.P.C 的惯用玩法,一目了然。

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为了表示每件单品都不简单,不是穿完即扔的那种,他们把所有的衣服都像图书馆一样标上编码,可以直接按数字来找。

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衣服旁边这一长串数字就是编码,不是价签。同一编码可以有好几种不同颜色和材质选择。

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同一个款式还会使用几种不同的面料,细腻到粗犷,随便你选。

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除此以外,他们还代售别的品牌的单品。而且在理由一栏写得还挺诚恳:

“Because there is no need to reinvent products that have already been perfect”

“因为有些单品已经做得够好了,就不需要再重新研发了”

看了一下他们选的单品 list ,主要以鞋为主,比如 Veja 、Adidas 、converse 一类的,大概因为鞋子对科技和楦型的要求比较高,更专业。

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这双登山靴来自 diemme,是他们家最好看的配色

这还不够有噱头,据说店里还要开咖啡厅,售卖生活类用品,提供一站式服务。

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不知道是不是从宜家和 MUJI 身上来的灵感。

其实 H&M 的这个决策倒也不算是铤而走险,因为在 Arket 之前,就有很多主打经典时髦款、剑走偏锋的小众牌子最后大卖的例子。

J Brand

干净极简牛仔服

J Brand 是个专门做牛仔服的牌子,主攻舒适极简款。

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它打破之前很多牛仔服的规矩,比如牛仔裤甚至连后袋 logo 都没有。

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因为线条简单不啰嗦,J Brand 的牛仔裤看上去特别显瘦,Skinny Jeans 是最受欢迎的裤型。

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明星们穿上以后基本就能变成竹竿腿,再加上又没有 logo ,很干净,在街拍里很好看,所以一炮而红。

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由于卖得太好,现在已经被优衣库母公司迅销(Fast retailing)集团收购。

PS:上班需要穿得偏正式的男人们可以多关注一下这个牌子,因为裤型风格极简,所以也适合配一些比较正式的衣服。

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OYSHO

时髦基本款内衣

OYSHO 是 ZARA 母公司 Inditex 旗下主攻内衣、睡衣和沙滩服的牌子。特色是干净清爽,以经典的基本款为主。

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但又并不是 CK underwear 那样的基本款,会在细节里即时加入各种流行趋势。

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时髦的内衣睡衣并不多,更何况又很少有这种价格不高的款式,所以定位从一开始就非常讨巧。

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尤其是泳衣这种虽然小众但需求量其实很大的类别,谁不想和男票去海边度假的时候穿得美一点,最好还能少花点钱。

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所以最终 OYSHO 在 inditex 一堆牌子里突出重围,现在 Ins 上有 100 万粉(作为一个卖内衣的牌子很难得了),因为受欢迎,在我们国内也已经开了很多店。

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Outdoor Voices

休闲基本款运动服

Outdoor Voices 算是去年最受欢迎的运动休闲服牌子之一。

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最开始就是一个普通的运动休闲服牌子,特色是以设计时装的思路设计运动服,有些衣服不仅可以穿着去运动,还能直接穿去逛街旅游。

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两年前和 Man Repeller 合作过一个系列,把拎着去运动的瑜伽包也设计得很时髦,当时普通瑜伽服和运动服大多还很朴素,这种时髦款瞬间被 sold out 。

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Outdoor Voices 去年已经融到了 2250 万美元,现在已经被巴黎时装品牌 A.P.C 收购。

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不确定 H&M 的这种新模式能不能继续成功,但对我们买买买的人来说,确实是件挺喜闻乐见的好事。



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